Hospitality is een journey

Hospitality is een journey

Gastvrijheid heeft geen begin- en eindtijd. Ze begint niet bij de voordeur en stopt niet wanneer iemand weer vertrekt. Gastvrijheid ontstaat onderweg, in een aaneenschakeling van momenten waarop iemand zich welkom, gezien, geholpen en uiteindelijk verbonden kan voelen. Daarom zie ik hospitality steeds meer als een journey.

Een reis die soms al begint lang voordat twee mensen elkaar daadwerkelijk ontmoeten. Bij het zoeken naar informatie, het eerste telefoontje, een uitnodiging of een reservering. Vervolgens komt de aankomst, het welkom, het verblijf, de ontmoeting, het afscheid en uiteindelijk misschien wel het belangrijkste moment: de beslissing om ooit terug te komen. Al die momenten samen vormen de hospitality journey.

Een ervaring bestaat nooit uit één moment

Organisaties hebben de neiging hun dienstverlening op te delen in processen. Marketing zorgt voor de belangstelling, sales voor de verkoop, operations voor de uitvoering en customer service voor eventuele problemen achteraf. Vanuit een organisatie bezien is dat logisch.

Een gast ziet die afdelingen alleen niet. Voor een gast is er maar één ervaring. Die ervaring kan beginnen met een prachtige website en vervolgens vastlopen bij een onpersoonlijk telefoongesprek. Een fantastisch welkom kan worden tenietgedaan door een kil afscheid. Een probleem tijdens het verblijf kan juist uitgroeien tot het mooiste moment wanneer iemand verantwoordelijkheid neemt en het op een menselijke manier oplost. Hospitality zit daarom niet in één afdeling of functie. Ze beweegt mee met de mens door de hele organisatie. Iedere ontmoeting is een volgend stukje van dezelfde reis.

Van contact naar verbinding naar relatie

In de kern kent die reis voor mij drie belangrijke stappen: contact maken, verbinding maken en relatie maken. Contact is het begin. Iemand kijkt op wanneer je binnenkomt. Er ontstaat oogcontact. Je wordt begroet. Er wordt een vraag gesteld. Op dat moment ben je niet langer anoniem. Maar contact alleen is nog geen hospitality. De echte waarde ontstaat wanneer contact verandert in verbinding. Dat gebeurt door interesse. Door luisteren. Door iets te onthouden. Door aan te voelen wat iemand nodig heeft en soms iets te doen voordat erom wordt gevraagd.

Verbinding ontstaat wanneer iemand ervaart: hier wordt niet alleen naar mij gekeken, hier word ik gezien. En wanneer dat vaker gebeurt, kan verbinding uitgroeien tot een relatie. Dan ontstaat vertrouwen. Herkenning. Voorkeur. Uiteindelijk misschien zelfs loyaliteit. Dat is geen marketingfunnel. Dat is een menselijke journey.

Juist de tussenmomenten maken het verschil

Het fascinerende aan hospitality is dat de belangrijkste momenten lang niet altijd de momenten zijn die organisaties zelf belangrijk vinden. Een gast herinnert zich misschien niet de perfect uitgevoerde procedure, maar wel de medewerker die meeliep in plaats van de weg wees. Een klant vergeet de inhoud van een gesprek, maar onthoudt dat iemand werkelijk luisterde. Een nieuwe collega weet jaren later misschien niet meer wat er tijdens zijn introductiepresentatie werd verteld, maar nog precies wie op zijn eerste ochtend naast hem kwam zitten.

Gastvrijheid woont vaak in de tussenruimte. In de paar seconden voor een vergadering begint. In de wandeling naar de lift. Bij de koffie. Wanneer iets misgaat. Wanneer iemand even moet wachten. In het laatste gesprek voordat iemand vertrekt. Juist omdat die momenten niet volledig geprogrammeerd zijn, ontstaat daar ruimte voor menselijkheid.

Een journey kun je ontwerpen, maar niet programmeren

Daar ligt een interessante uitdaging voor organisaties. Natuurlijk kun je een hospitality journey ontwerpen. Je kunt nadenken over aankomst, ontvangst, bewegwijzering, communicatie, service en afscheid. Sterker nog, dat moet je doen. Maar je kunt gastvrijheid niet volledig uitschrijven. Zodra ieder woord vastligt, ieder gebaar wordt voorgeschreven en iedere medewerker hetzelfde script moet volgen, verdwijnt precies datgene wat hospitality bijzonder maakt: oprechte menselijke aandacht.

Een goede hospitality journey geeft daarom richting zonder mensen gevangen te zetten. Ze zorgt ervoor dat de basis klopt en geeft medewerkers vervolgens de ruimte om te kijken, te luisteren en initiatief te nemen. De beste hospitality is niet overal hetzelfde. Ze is voor iedereen persoonlijk.

AI maakt de journey sneller, mensen maken haar warmer

Dat wordt nog belangrijker nu steeds grotere delen van onze journeys digitaal worden. Technologie kan inmiddels zoeken, adviseren, reserveren, herkennen, bevestigen, betalen en problemen oplossen. AI zal die ontwikkeling enorm versnellen. Dat is fantastisch, zolang we niet de fout maken om te denken dat een frictieloze journey automatisch een betekenisvolle journey is.

Technologie kan veel momenten gemakkelijker maken. Mensen geven die momenten betekenis. Daarom zouden organisaties bij iedere nieuwe technologie niet alleen moeten vragen welke stappen kunnen worden geautomatiseerd. Ze zouden tegelijkertijd moeten bepalen waar menselijke aandacht de meeste waarde heeft. Soms is de meest gastvrije oplossing een proces van twee seconden zonder menselijke tussenkomst. Op een ander moment is juist die ene medewerker die vijf minuten aandacht geeft onvervangbaar. De kunst van hospitality wordt daarmee steeds meer de kunst van het kiezen van het juiste moment voor de mens.

Ook medewerkers maken dezelfde reis

En misschien vergeten we daarbij nog één belangrijke journey. Die van de medewerker. Je kunt klanten onmogelijk structureel een warme ervaring geven wanneer medewerkers zelf een koude organisatie ervaren. Ook hun journey begint met een eerste contact, een welkom en het gevoel ergens bij te mogen horen. Daarna volgen duizenden momenten waarop vertrouwen kan groeien of verdwijnen.

Een medewerker die zelf aandacht, vertrouwen en ruimte ervaart, kan die gemakkelijker doorgeven aan anderen. Daarom zijn employee experience en guest experience uiteindelijk geen twee gescheiden werelden. Ze ontmoeten elkaar in dezelfde cultuur. Hospitality reist van binnen naar buiten.

De mooiste journey eindigt waar zij begon

Misschien is dat uiteindelijk het bijzondere aan hospitality. De reis verloopt niet van A naar B. De mooiste hospitality journey vormt een cirkel. Iemand komt voor het eerst binnen als onbekende. Er ontstaat contact. Contact groeit uit tot verbinding. Verbinding wordt een relatie. Er volgt een warm afscheid.

En enige tijd later gebeurt iets prachtigs. Diezelfde deur gaat opnieuw open. Iemand komt terug. Niet alleen omdat het product goed was, de prijs klopte of de service correct werd geleverd, maar omdat ergens onderweg een gevoel is ontstaan dat de moeite waard was om naar terug te keren. Daarom is hospitality geen moment, afdeling of handeling.

Hospitality is een journey

En de mooiste bestemming van die journey is misschien wel heel eenvoudig: TERUGKOMEN.